内容简介
一瓶矿泉水、一套房子，这两者看似风马牛不相及。普通的矿泉水几元钱一瓶，好点的也十几或者几十元，而一套最普通的房子动辄五六十万元，更别说上百上千万的别墅豪宅了。可是，在中国，卖几元钱的矿泉水要比卖几十万的房子难！为什么会这样？
矿泉水之类的快消品行业同房地产行业有很大的不同。房地产行业考察的是资本运作的能力，而快消品行业考察的是市场运作的能力。行业的不同是客观的，但营销理念却是主观的。换句话说，在竞争激烈的市场中，抓住靶心才是关键，快速运作才是真理。
偏离目标客户这一“靶心”，对于从事任何行业的商家来说都是致命的。在这里，我们以恒大冰泉为例，看看它是怎样偏离靶心的。
2013年11月，恒大集团对外宣布推出一款高端矿泉水产品——恒大冰泉，长白山天然矿泉水。当时在庆祝恒大夺得亚洲足球赛冠军的庆典上，球员们穿着印有“恒大冰泉”的球衣出现，使“恒大冰泉”横空出世。这个贴着“恒大”标签的矿泉水进入了市场，宣称“要像做足球一样做到最好”，一派“舍我其谁”的凛然气势。
为了将矿泉水业务做得和足球一样好，恒大集团特地请出了演艺圈的“大哥”成龙和“御姐”范冰冰做广告代言，韩国明星金秀贤和全智贤也曾加入其广告代言的行列。基于这种巨额投资，恒大集团将恒大冰泉定位在高端消费品上，将其定价为每瓶（350毫升）4.5元。随后，同43个国家签订经销协议，同41个国家签订了分销协议。“一处水源供全球”，恒大冰泉成为中国矿泉水出口全球的第一个品牌。
图书目录
Part 1
锁定目标：找对馅饼，避免陷阱
第1章 深度洞察客户需求 / 011
1．客户需求分类 / 011
2．洞察客户需求的方法 / 016
3．引领客户需求 / 019
第2章 锁定目标客户群 / 022
1．市场营销中的“二八法则” / 022
2．客户金字塔模型 / 025
3．识别你的客户群 / 030
第3章 抢占客户心智 / 034
1．工厂阶段：做什么卖什么 / 034
2．市场阶段：得渠道者得天下 / 037
3．心智阶段：得人心者得天下 / 040
Part 2
打造武器——挖掘价值，避免“黑洞”
第4章 跟随战略——品牌价值重组 / 047
1．产品价值和品牌价值 / 047
2．产品与品牌的价值重组 / 052
3．品牌核心价值维护 / 054
第5章 领先战略——开创新品类 / 058
1．品类先于品牌 / 058
2．品牌依托于品类 / 062
3．品类分化成就新品牌 / 064
第6章 “语言钉”与“视觉锤” / 069
1．击穿心智的语言识别 / 069
2．刻入大脑的视觉识别 / 074
3．影响深远的品牌故事 / 079
Part 3
排兵布阵——选对市场，卡准渠道
第7章 有效切入目标市场 / 085
1．目标市场细分与评估 / 085
2．市场整体战略布局 / 090
3．局域市场有效切入 / 094
4．高效精准的作战方略 / 099
第8章 渠道卡位精准 / 103
1．分销渠道概述 / 103
2．分销渠道设计 / 104
3．分销渠道定位 / 110
4．分销渠道管控 / 113
5．分销渠道模式 / 116
第9章 互联网渠道 / 121
1．互联网渠道模式 / 121
2．互联网渠道模式特点 / 124
3．线上线下冲突管理 / 127
Part 4
价值引爆——把握战机，引爆市场
第10章 准确把握传播时机 / 131
1．如何发现营销时机 / 131
2．学会创造营销时机 / 134
3．营销时机的要点和误区 / 137
第11章 发动意见领袖 / 140
1．五种类型的消费心理 / 140
2．意见领袖的分类与作用 / 142
3．发挥意见领袖的影响力 / 147
第12章 自媒体时代的传播新模式 / 151
1．新时代下的传统媒体与自媒体 / 151
2．自媒体的特征及其盈利模式 / 154
3．以核心价值为基础的粉丝经济 / 158
4．针对中产阶层的品牌营销 / 160
附 录：作者策划的成功案例 / 162
策划案例1：店连店电子商务集团战略规划
——店连店，O2O模式的开创者 / 162
策划案例2：万家食品“谷妈咪”品牌营销策划
——谷妈咪，婴幼儿辅食产品专家 / 164
策划案例3：金润枣业“贵妃红”品牌营销策划
——贵妃红，女性休闲养生红枣领导品牌 / 168
策划案例4：牟山黑蒜品牌与产品策划
——“人参、黑蒜、冬虫草，中国养生新三宝” / 172
策划案例5：五粮液“五粮情”白酒品牌营销策划
——五粮情，中国白酒道德文化代表品牌 / 175
策划案例6：五粮液集团“榴之恋”石榴果酒
——幸福时刻，榴之恋 / 178